Capitale cloud: un nuovo potere sul comportamento umano

L’economia contemporanea assomiglia sempre meno al vecchio modello nel quale il capitale era rappresentato principalmente da una fabbrica, dalla terra, da un macchinario, da un magazzino, dai trasporti, da una banca o da un’attività finanziaria. Queste forme di capitale non sono scomparse. Le fabbriche continuano a produrre beni. Le banche continuano a distribuire il denaro. La terra, le materie prime, la logistica, l’energia e il lavoro restano il fondamento dell’economia materiale.

Ma accanto a queste forme è emersa una nuova forma di capitale.

Questa forma non produce sempre un bene nel senso classico del termine. Non possiede necessariamente una fabbrica, non crea necessariamente da sola il prodotto, non conserva necessariamente la merce in un magazzino e non assume necessariamente in modo diretto la persona che presta il servizio. La sua forza risiede altrove: crea l’ambiente digitale all’interno del quale una persona vede il mondo, riceve informazioni, comunica, confronta le alternative, prende decisioni, compra, vende, lavora, discute, cerca riconoscimento, trascorre il proprio tempo e forma le proprie abitudini.

Questa forma di capitale può essere definita capitale cloud.

Il capitale cloud non è costituito semplicemente da server, applicazioni, piattaforme, marketplace, motori di ricerca, social network, sistemi pubblicitari, algoritmi di raccomandazione e servizi digitali. Tutto questo rappresenta soltanto il suo involucro esterno. La sua essenza principale consiste nella capacità di ottenere accesso al comportamento umano e di orientare progressivamente questo comportamento.

In passato il capitale produceva principalmente un bene e cercava poi di venderlo a una persona. Oggi una parte del capitale opera in modo diverso. Prima forma il comportamento della persona, poi influenza la sua scelta, quindi crea la domanda, orienta il denaro e, in ultima analisi, modifica la forma dell’intero sistema.

Dal punto di vista della Legge Fondamentale dell’Economia Politica, si tratta di un cambiamento fondamentale.

La sequenza classica è la seguente:

Personalità → Comportamento → Scelta → Domanda → Denaro

Denaro → Forma del sistema

Il capitale cloud entra in questa sequenza non al livello del bene e nemmeno al livello del Denaro. Entra prima, al livello del Comportamento. Proprio per questo la sua influenza è più profonda di quella della pubblicità tradizionale, del commercio tradizionale o del mercato tradizionale.

Se si modifica il comportamento di una persona, si può modificare la sua scelta. Se si modifica la scelta, si può modificare la domanda. Se si modifica la domanda, si può modificare la direzione del denaro. Se si modifica la direzione del denaro, si può modificare la forma del sistema.

Il capitale cloud, quindi, non è semplicemente un nuovo settore tecnologico. È una nuova forma di potere sul comportamento umano.

 

Il capitale non produce più soltanto beni

Nell’epoca industriale la natura del capitale era relativamente chiara e visibile. La fabbrica produceva un bene, il macchinario aumentava la produttività del lavoro, la ferrovia accelerava la consegna delle materie prime e dei prodotti finiti, mentre la banca forniva il credito necessario all’espansione dell’attività economica. Il proprietario del capitale controllava i mezzi di produzione, mentre il lavoratore vendeva il proprio lavoro. Su questa base si è formato il modo tradizionale di comprendere l’economia: la produzione crea un bene, il bene entra nel mercato, il mercato trova un acquirente, l’acquirente forma la Domanda, la Domanda genera Denaro e il ritorno del Denaro nella produzione sostiene lo sviluppo del sistema.

L’economia digitale contemporanea, tuttavia, è molto più complessa di questo schema classico. Oggi assume un ruolo sempre più importante non necessariamente chi produce il bene, ma chi controlla l’accesso a quel bene. Una piattaforma può non creare direttamente il prodotto, ma può determinare il percorso attraverso il quale la persona arriva a quel prodotto. Può non scrivere un testo, ma decidere quale testo verrà visto dal pubblico. Può non produrre le notizie, ma influenzare quale di esse acquisirà una diffusione di massa. Può non possedere un ristorante, un appartamento, un negozio, un’automobile o un servizio, ma controllare comunque l’accesso digitale a essi.

È proprio qui che emerge la nuova natura del capitale. Se la vecchia fabbrica produceva un oggetto, la piattaforma contemporanea produce sempre più spesso non il bene stesso, ma il percorso del comportamento umano. Decide che cosa verrà mostrato per primo, che cosa verrà collocato più in profondità, che cosa riceverà una valutazione elevata, che cosa verrà raccomandato, che cosa apparirà conveniente e che cosa scomparirà dal campo visivo. Di conseguenza, il prodotto principale non è più soltanto il bene in quanto tale, ma anche l’attenzione gestita.

Una persona può avere l’impressione di scegliere liberamente. Formalmente è proprio così: è lei a premere il pulsante, aprire la pagina, aggiungere il prodotto al carrello, iscriversi, leggere, guardare, discutere e pagare l’acquisto. Ma se l’ambiente stesso della Scelta è stato costruito in anticipo dalla piattaforma, quella Scelta non viene più compiuta in uno spazio aperto, bensì all’interno di un corridoio appositamente progettato.

La persona non vede l’intero mercato, ma soltanto i risultati che le vengono mostrati. Non vede tutte le informazioni disponibili, ma soltanto il feed. Non si trova davanti a tutte le alternative possibili, ma soltanto a quelle che il sistema ha ritenuto necessario rendere visibili. In altre parole, non incontra una realtà neutrale, ma una realtà che è già passata attraverso il filtro dell’algoritmo, dell’interesse commerciale, del modello pubblicitario, della personalizzazione e della logica di trattenimento dell’attenzione.

Nasce così una nuova forma di potere. Non assomiglia alla coercizione diretta del passato. Nessuno obbliga apertamente una persona a comprare, guardare, leggere, accettare o tornare in un’applicazione. La persona viene invece accompagnata gradualmente verso l’azione desiderata attraverso la comodità, l’abitudine, le notifiche, le raccomandazioni, le valutazioni, gli sconti, la conferma sociale e la sensazione costante che il passo successivo si trovi letteralmente a un solo tocco di distanza.

È proprio per questo che il capitale cloud possiede una forza così grande. Raramente appare come potere nel senso abituale della parola. Nella maggior parte dei casi appare come un servizio comodo e utile. Ma è proprio in questo che consiste la sua forza più profonda.

 

Il comportamento diventa una materia prima

Nell’economia classica le principali risorse erano costituite da elementi materiali e lavorativi: petrolio, gas, metallo, legno, grano, cotone, terra, acqua, energia e tempo di lavoro. Nell’economia digitale a queste risorse se ne è aggiunta un’altra: il comportamento umano. Non si tratta semplicemente del fatto che l’utente sia presente in rete, ma dell’intero insieme delle sue azioni, dalle quali può essere estratto un valore economico.

Praticamente ogni azione compiuta da una persona nell’ambiente digitale lascia una traccia. La piattaforma registra dove l’utente si è fermato, che cosa ha fatto scorrere, su quale contenuto ha trattenuto l’attenzione, che cosa ha aperto e che cosa ha chiuso, quale prodotto ha osservato senza acquistarlo, a che cosa è tornato in seguito, quale testo ha letto fino alla fine, su quale video ha trattenuto l’attenzione e a quale argomento ha reagito in modo particolarmente emotivo. Non sono importanti soltanto gli acquisti, ma anche le pause, le visualizzazioni ripetute, l’irritazione, la fiducia, l’interesse e il rifiuto. Tutto questo viene trasformato in dati.

I dati, tuttavia, non costituiscono ancora di per sé la principale fonte di potere. Il loro significato emerge quando le informazioni sul comportamento passato cominciano a essere utilizzate per influenzare il comportamento futuro. In un primo momento la persona agisce nell’ambiente digitale. Successivamente la piattaforma registra queste azioni, le confronta tra loro, costruisce un modello delle reazioni probabili e, sulla base di questo modello, modifica l’ambiente stesso. Può cambiare l’ordine di visualizzazione, le raccomandazioni, le priorità nei risultati, gli accenti visivi, le notifiche, gli sconti o la successione delle offerte. Di conseguenza, l’azione successiva dell’utente diventa più prevedibile e più vantaggiosa per la piattaforma.

È proprio qui che passa il confine tra il commercio tradizionale e la nuova logica digitale. Nello scambio tradizionale il venditore poteva comprendere soltanto in termini generali i gusti dell’acquirente. La piattaforma conosce molto di più. Non vede soltanto l’interesse per un prodotto, ma anche la velocità della reazione, gli orari di attività, la tendenza alle decisioni impulsive, gli argomenti emotivi, i percorsi abituali di ricerca, i periodi di stanchezza, i momenti di ansia, le caratteristiche del confronto tra le alternative e la probabilità che la persona ritorni a un’azione lasciata incompleta. Grazie a questo, nell’ambiente digitale la persona non appare più soltanto come acquirente, ma come oggetto di analisi e previsione permanenti.

Questo non significa che la persona perda completamente la libertà. La Personalità conserva la capacità di dubitare, rifiutare, cambiare abitudini, valutare criticamente ciò che accade e uscire da uno scenario imposto. Ma man mano che il sistema comprende il Comportamento con maggiore precisione, mantenere la propria autonomia richiede uno sforzo interiore sempre maggiore. Per questo, nelle condizioni create dal capitale cloud, la questione non riguarda più soltanto che cosa una persona desideri acquistare, ma come farle desiderare una determinata soluzione, in un determinato momento, in un determinato ambiente e attraverso una determinata piattaforma.

È proprio per questo che l’economia digitale contemporanea sta diventando sempre meno una semplice economia dei beni e sempre più un’economia del Comportamento.

 

L’ambiente digitale non è neutrale

Uno degli errori principali della percezione contemporanea consiste nel considerare l’ambiente digitale come qualcosa di neutrale. Spesso si ha l’impressione che un motore di ricerca si limiti a cercare informazioni, che un social network mostri semplicemente dei contenuti, che un marketplace si limiti a proporre beni, che un’applicazione svolga soltanto una funzione utile e che una piattaforma si limiti a mettere in contatto le persone. In realtà, l’ambiente digitale non è mai neutrale, perché non si limita a trasmettere informazioni, ma organizza l’intero processo della percezione, della Scelta e dell’azione.

Qualsiasi ordine dei risultati rappresenta già una decisione su ciò che verrà mostrato prima e ciò che verrà mostrato dopo. Ogni raccomandazione orienta l’attenzione. Ogni valutazione influenza la fiducia. Le notifiche competono per riportare l’utente all’interno dell’applicazione. Perfino elementi apparentemente tecnici, come i pulsanti, gli accenti cromatici, i suggerimenti, la riproduzione automatica, i limiti di tempo, le finestre a comparsa o le selezioni personalizzate, influenzano il comportamento umano. Tutto questo non forma soltanto un’interfaccia, ma un ambiente preciso nel quale vengono prese le decisioni.

La persona non si trova quindi davanti a una Scelta completamente libera e pura, ma davanti a una Scelta già inserita in un’architettura progettata in anticipo. Questa architettura determina quali alternative diventano visibili, quali restano nascoste, quali vengono percepite come affidabili, quali sembrano urgenti, quali provocano una reazione emotiva e quali, al contrario, richiedono uno sforzo maggiore e hanno quindi minori probabilità di essere selezionate.

Questo aspetto è particolarmente importante per comprendere la Domanda. La Domanda non nasce spontaneamente soltanto da un bisogno interno della persona. Si forma nell’interazione tra la Personalità e l’ambiente. Se l’ambiente digitale spinge continuamente la persona verso determinate azioni, la Domanda comincia a riflettere non soltanto il suo bisogno reale, ma anche la forza dell’influenza esterna. In altre parole, nell’economia digitale la Domanda diventa sempre più spesso non soltanto l’espressione di un bisogno, ma anche il risultato di uno scenario costruito in anticipo.

Una persona, per esempio, potrebbe non avere inizialmente alcuna intenzione di effettuare un acquisto. La piattaforma, tuttavia, le mostra un prodotto in un momento di stanchezza, aggiunge uno sconto, presenta le recensioni, crea la sensazione che il tempo a disposizione sia limitato, ricorda il prodotto in un secondo momento, propone alternative simili, semplifica il pagamento ed elimina quasi tutti gli ostacoli tra il desiderio e l’azione. Formalmente, la decisione finale viene comunque presa dalla persona. Dal punto di vista sistemico, però, la Scelta è stata preparata in anticipo.

È per questo che la Domanda contemporanea non può più essere analizzata soltanto attraverso il prezzo e il reddito. Per comprendere come si forma, è necessario considerare il Comportamento umano, la struttura dell’attenzione, le caratteristiche dell’ambiente digitale e il percorso stesso attraverso il quale viene raggiunta la decisione. Il capitale cloud non modifica soltanto ciò che una persona acquista. Modifica la situazione nella quale l’acquisto comincia ad apparire naturale, comodo e quasi ovvio.

 

Dal Comportamento alla Scelta

Il Comportamento rappresenta l’anello di collegamento tra la Personalità e la Scelta. Una persona può avere valori, obiettivi, paure, debolezze, abitudini e una determinata idea di sé, ma finché tutti questi elementi non si manifestano in un comportamento concreto, l’economia non può trasformare direttamente il suo stato interiore in Domanda e Denaro.

Il capitale cloud agisce precisamente a questo livello. Non modifica necessariamente la Personalità in modo diretto. La sua influenza è più sottile: modifica il regime del Comportamento. Influisce sul modo in cui una persona distribuisce l’attenzione, sulla velocità con cui reagisce, sul tempo trascorso nell’ambiente digitale, sul modo in cui confronta le alternative, attende una conferma, interpreta l’opinione degli altri e si rapporta ai propri desideri.

Se una persona riceve continuamente stimoli rapidi, si abitua progressivamente a un ciclo breve di reazione. Se il feed presenta regolarmente stimoli emotivi, la persona comincia a reagire più spesso non in modo calmo e consapevole, ma in modo impulsivo. Se la piattaforma propone continuamente alternative già pronte, la persona esercita sempre meno la ricerca autonoma. Se l’acquisto diventa troppo semplice, la Scelta diventa meno consapevole. Se l’approvazione sociale viene misurata attraverso numeri visibili, la persona comincia ad adattare più spesso il proprio Comportamento alla reazione degli altri.

La piattaforma, quindi, non si limita a servire un Comportamento già esistente. Lo forma progressivamente.

Il pericolo risiede proprio nella gradualità di questo processo. Una persona raramente si accorge del momento preciso in cui le sue abitudini sono già cambiate. Comincia semplicemente ad aprire più spesso l’applicazione, a irritarsi più rapidamente, a leggere meno testi lunghi, a confrontarsi più frequentemente con gli altri, ad acquistare con maggiore facilità ciò di cui non ha bisogno, a reagire più velocemente alle provocazioni e a tollerare sempre meno la pausa tra il desiderio e l’azione.

Quando cambia il Comportamento, cambia anche la Scelta. La persona comincia a scegliere non soltanto a partire da uno stato interiore stabile, ma da una condizione di pressione digitale permanente. La sua Scelta diventa più breve, più rapida, più impulsiva e più dipendente da un segnale esterno.

Nella Legge Fondamentale dell’Economia Politica questo ha un significato diretto: se il capitale cloud agisce sul Comportamento, influenza inevitabilmente la Scelta. Se cambia la Scelta, cambia successivamente la Domanda. Quando cambia la Domanda, cambia il movimento del Denaro e il Denaro comincia a creare una nuova Forma del sistema.

 

Dalla Scelta alla Domanda

La Domanda viene normalmente intesa come il desiderio di una persona di acquistare un bene o un servizio, accompagnato dalla possibilità di pagarlo. Nell’ambiente digitale contemporaneo, tuttavia, questa spiegazione non è più sufficiente, perché il desiderio stesso viene sempre più spesso formato prima che la persona abbia avuto il tempo di riconoscerlo chiaramente.

La piattaforma non mostra semplicemente un prodotto. Costruisce attorno a quel prodotto uno scenario preciso e collega l’acquisto a uno stile di vita, a uno status, all’appartenenza a un gruppo, alla sensazione di ottenere un vantaggio, alla paura di perdere un’opportunità, alla promessa di sollievo o a una ricompensa emotiva immediata. Di conseguenza, la persona non acquista soltanto un oggetto o un servizio. Attraverso l’acquisto può cercare di ridurre l’ansia, confermare la propria importanza, recuperare una sensazione di controllo, compensare la stanchezza o sentirsi parte di un determinato ambiente.

Questa forma di influenza esisteva anche prima, ma il capitale cloud l’ha resa più precisa, continua e personale. La pubblicità tradizionale si rivolgeva normalmente a un ampio gruppo di persone con lo stesso messaggio. Una piattaforma digitale è invece in grado di scegliere un metodo di influenza diverso per ogni persona. A una mostra una spiegazione razionale, a un’altra uno sconto, a una terza l’opinione della maggioranza, a una quarta la disponibilità limitata dell’offerta, a una quinta una sensazione di unicità. La piattaforma considera non soltanto il contenuto dell’offerta, ma anche il momento nel quale la persona ha maggiori probabilità di reagire.

La Domanda viene quindi sempre più spesso formata non soltanto come espressione di un bisogno già esistente, ma anche come risultato dell’organizzazione dell’ambiente digitale. L’utente non vede determinati prodotti, servizi, opinioni e offerte per caso. La piattaforma ne stabilisce in anticipo l’ordine, la visibilità, la forma di presentazione e la frequenza della ripetizione. Di conseguenza, una determinata alternativa comincia ad apparire naturale e conveniente, mentre altre potrebbero non entrare mai nel campo dell’attenzione.

Questo non significa che i bisogni reali scompaiano. Le persone continuano ad avere bisogno di casa, cibo, trasporti, sicurezza, salute, istruzione, lavoro, relazioni e riposo. Ma la piattaforma acquisisce la possibilità di orientare anche questi bisogni reali in una direzione favorevole al proprio modello. Una persona ha realmente bisogno di cibo, ma l’ambiente digitale determina quali ristoranti vedrà. Ha realmente bisogno di un prodotto, ma il marketplace stabilisce quali offerte appariranno per prime. Ha realmente bisogno di informazioni, ma l’algoritmo ne distribuisce la visibilità. Ha realmente bisogno di comunicazione, ma il social network definisce i formati che ricevono maggiore attenzione e maggiore approvazione.

Il bisogno reale passa così attraverso un filtro digitale. Di conseguenza, la Domanda comincia a riflettere non soltanto ciò di cui la persona ha realmente bisogno, ma anche il modo in cui la piattaforma ha organizzato la sua attenzione, la sua percezione e il confronto tra le alternative disponibili.

 

Dalla Domanda al Denaro

Quando la Domanda è stata formata, comincia il movimento del Denaro. È proprio in questa fase che il capitale cloud manifesta la propria principale forza economica: guadagna non soltanto dalla vendita di un bene o di un servizio, ma anche dal controllo del percorso attraverso il quale la persona arriva all’acquisto.

La piattaforma diventa un intermediario tra il venditore e l’acquirente, ma il suo ruolo va molto oltre la normale intermediazione. Stabilisce chi otterrà visibilità, quale offerta apparirà per prima, quale prodotto sarà raccomandato, chi avrà accesso al pubblico e quanto costerà tale accesso. Grazie a questa posizione, la piattaforma può ricavare Denaro contemporaneamente da diverse fonti: può applicare una commissione al venditore, vendere pubblicità, offrire promozione a pagamento, riscuotere abbonamenti, gestire i pagamenti, vendere strumenti di analisi, utilizzare i dati e offrire servizi aggiuntivi per aumentare la visibilità.

Nell’economia tradizionale la posizione fisica di un negozio aveva una grande importanza. Una strada frequentata, un flusso costante di persone, una vetrina visibile, un quartiere conosciuto e un ingresso comodo potevano influenzare direttamente il numero degli acquirenti. Nell’economia digitale questa funzione viene svolta dalla posizione nei risultati di ricerca, dal posto occupato nelle raccomandazioni, dalla valutazione, dalla scheda del prodotto, dalla presenza nel feed e dalla visibilità algoritmica.

L’accesso alla Domanda dipende quindi sempre più spesso non soltanto dalla qualità del prodotto, dal suo prezzo o dalla reputazione del produttore, ma anche dalla posizione occupata all’interno della piattaforma digitale. Un’azienda può produrre beni di alta qualità, ma se la sua offerta non riceve visibilità l’acquirente potrebbe non scoprirla mai. Un autore può creare contenuti importanti, ma senza il sostegno dell’algoritmo quei contenuti potrebbero non ricevere attenzione. Un piccolo produttore può essere onesto ed efficiente, ma restare comunque dipendente dalle commissioni, dalle valutazioni, dalle recensioni e dalla promozione a pagamento.

La piattaforma acquisisce così la capacità di influenzare la direzione nella quale si muove il Denaro. Non necessariamente trattiene per sé l’intero reddito, ma controlla le condizioni alle quali il venditore ottiene accesso all’acquirente. Quanto più forte diventa la dipendenza dell’impresa dalla piattaforma, tanto più facile diventa modificare la commissione, aumentare il costo della pubblicità, cambiare le regole della promozione e introdurre nuovi requisiti per i partecipanti.

All’inizio una piattaforma può offrire un accesso semplice e relativamente economico al pubblico. Per l’impresa questo appare conveniente: non è necessario costruire autonomamente un complesso sistema di acquisizione dei clienti, creare un’infrastruttura di pagamento o organizzare la promozione. Ma man mano che gli acquirenti si abituano a cercare beni e servizi soltanto all’interno della piattaforma, la posizione del venditore cambia. Non utilizza più semplicemente un canale comodo, ma comincia a dipendere da quel canale.

In questa situazione la piattaforma non guadagna soltanto dalla transazione. Riceve Denaro per la possibilità di essere notati, per una posizione più elevata nei risultati, per l’accesso ai dati, per il ritorno del cliente, per la pubblicità e per il mantenimento della presenza nello spazio digitale. La stessa Domanda può quindi generare reddito per la piattaforma in diverse fasi.

Il capitale cloud concentra così progressivamente il Denaro attorno agli intermediari digitali. Il Denaro non viene ricevuto soltanto da chi produce il bene, presta il servizio o crea il contenuto, ma anche da chi controlla l’accesso all’acquirente. Quanto maggiore è la quantità di acquisti, servizi, informazioni e attenzione che passa attraverso un numero limitato di grandi piattaforme, tanto maggiore diventa la loro influenza sulla distribuzione del Denaro.

La principale forza economica del capitale cloud non consiste quindi soltanto nella dimensione del suo pubblico. Consiste nella capacità di controllare il percorso che conduce dalla Domanda già formata al Denaro.

 

La piattaforma diventa il mercato

Il cambiamento più importante consiste nel fatto che la piattaforma digitale smette progressivamente di essere soltanto uno strumento che aiuta i partecipanti al mercato a trovarsi. Comincia a svolgere direttamente le funzioni del mercato e a stabilire le condizioni in base alle quali quel mercato opera.

Quando una persona cerca un prodotto non tra numerosi venditori indipendenti, ma all’interno di un unico marketplace, è il marketplace a stabilire che cosa vedrà e in quale ordine. Quando le informazioni vengono cercate principalmente attraverso un unico motore di ricerca, quel motore diventa il principale punto di accesso alla conoscenza. Quando le notizie arrivano attraverso un feed personalizzato, quel feed comincia a formare l’ambiente informativo e culturale. Quando un’impresa riceve una parte significativa dei propri clienti attraverso una sola piattaforma, quella piattaforma si trasforma per l’impresa in un territorio economico separato.

All’interno di questo territorio, le regole della piattaforma cominciano a svolgere la funzione delle regole di mercato. La piattaforma stabilisce chi deve essere mostrato più in alto e chi deve restare quasi invisibile, come calcolare la valutazione, quali recensioni considerare importanti, come distribuire la fiducia, come risolvere le controversie, quale commissione applicare, per quali ragioni un partecipante può essere limitato e quali azioni offrono un vantaggio nei risultati.

Queste decisioni non possono più essere considerate semplici impostazioni tecniche. Da esse dipende direttamente la posizione del venditore, dell’autore, del produttore o del fornitore di servizi. Una modifica dell’algoritmo può aumentare il flusso dei clienti oppure privare quasi completamente un’impresa della visibilità. Una variazione della valutazione può rafforzare la fiducia o distruggerla. Una nuova commissione può lasciare un’attività redditizia oppure renderla economicamente insostenibile.

Allo stesso tempo, queste regole non vengono create collettivamente da tutti i partecipanti al mercato. Gli utenti, le piccole imprese e i produttori normalmente non determinano la struttura della piattaforma e non partecipano alle sue decisioni fondamentali. Le regole vengono stabilite dal proprietario della piattaforma, principalmente sulla base del proprio modello economico.

Anche le funzioni realmente utili della piattaforma sono quindi inserite in una logica commerciale più ampia. Un’interfaccia comoda aiuta a trattenere l’utente. La personalizzazione rende le sue azioni più prevedibili. Le raccomandazioni aumentano il tempo trascorso all’interno del sistema. Le valutazioni gestiscono la fiducia. Le notifiche riportano l’attenzione. Gli sconti accelerano la decisione. Un pagamento semplice riduce la distanza tra il desiderio e la spesa.

La piattaforma diventa così più di un luogo nel quale avviene un singolo acquisto o una singola ricerca. Si trasforma in un ambiente permanente all’interno del quale la persona riceve informazioni, confronta le alternative, compie una Scelta e spende Denaro.

Per questo motivo una grande piattaforma digitale non è più una normale azienda che opera all’interno di un mercato già esistente. Crea essa stessa lo spazio del mercato, ne stabilisce le regole e controlla la posizione dei partecipanti all’interno di quello spazio.

 

Perché non si tratta di pubblicità tradizionale

Il capitale cloud non può essere ridotto alla pubblicità tradizionale. La pubblicità esisteva molto prima delle piattaforme digitali: giornali, radio, televisione, cartelloni pubblicitari, cataloghi, promozioni, sponsorizzazioni e propaganda politica hanno sempre cercato di influenzare le decisioni delle persone. Ma la pubblicità classica restava un messaggio separato, mentre la piattaforma digitale diventa l’ambiente stesso nel quale la persona riceve informazioni, confronta le alternative e prende decisioni.

La pubblicità invitava la persona a prestare attenzione a un determinato prodotto o a una determinata idea. La piattaforma agisce più in profondità: stabilisce che cosa entrerà effettivamente nel campo dell’attenzione, in quale ordine sarà mostrato e quali alternative resteranno invisibili. La pubblicità lavorava principalmente con un pubblico ampio, basandosi su caratteristiche generali come l’età, il sesso, il reddito, gli interessi o la regione. La piattaforma analizza invece il Comportamento di una persona concreta in tempo reale.

Vede quando l’utente è attivo, su che cosa trattiene l’attenzione, dove esita, a che cosa ritorna, che cosa confronta, a quali argomenti reagisce emotivamente e in quale momento è pronto a passare al pagamento. Grazie a questo, l’influenza diventa non soltanto personalizzata, ma anche continuamente modificata in funzione del Comportamento dell’utente.

Per questo motivo la piattaforma non si limita a mostrare pubblicità. Crea un ambiente personale nel quale una determinata Scelta diventa più visibile, più comoda e più probabile. La persona può non percepire alcuna pressione, perché l’influenza non appare come un ordine o come un tentativo diretto di persuasione. Si manifesta attraverso la comodità, le raccomandazioni, un’interfaccia abituale, i suggerimenti automatici e la riduzione del numero di passaggi necessari per completare l’azione.

È questa la differenza fondamentale. La pubblicità agiva sulla persona dall’esterno, mentre la piattaforma diventa progressivamente parte del suo ambiente quotidiano. La accompagna durante la ricerca, la comunicazione, la consultazione delle informazioni, il confronto delle offerte e il momento stesso dell’acquisto.

Quanto meno ostacoli restano tra il desiderio e l’azione, tanto meno tempo rimane alla persona per fermarsi e riflettere. La pubblicità tradizionale poteva suscitare interesse, ma tra l’interesse e l’acquisto restava una certa distanza. Il capitale cloud è in grado di ridurre quel percorso a pochi secondi, trasformando una reazione appena comparsa quasi immediatamente in un’azione.

Di conseguenza, cambia il carattere stesso della Scelta. Quando la pausa tra il desiderio e l’acquisto scompare, diventa più difficile distinguere un bisogno reale da un impulso momentaneo.

 

La Personalità sotto pressione

Per noi, l’analisi comincia sempre dalla Personalità.

La Personalità non è un concetto astratto né un’aggiunta filosofica all’economia. È il centro originario dal quale si forma il Comportamento. Dalla stabilità della Personalità dipende la capacità di una persona di conservare la propria autonomia, resistere alla pressione esterna e distinguere una decisione propria da una reazione provocata dall’ambiente.

Il capitale cloud non esercita la propria influenza soltanto attraverso la pubblicità, i prezzi o le offerte. La sua azione comincia prima, nello stato interiore della persona. L’ambiente digitale modifica progressivamente il ritmo della percezione, il carattere della reazione e la capacità di mantenere l’attenzione.

• Influisce sull’attenzione.
• Influisce sull’ansia.
• Influisce sull’autostima.
• Influisce sull’abitudine alla reazione immediata.
• Influisce sulla paura di perdere qualcosa di importante.
• Influisce sulla dipendenza dal giudizio degli altri.
• Influisce sulla capacità di aspettare.
• Influisce sulla capacità di confrontare.
• Influisce sulla capacità di cercare informazioni autonomamente.
• Influisce sulla capacità di non reagire.

 

Ognuno di questi cambiamenti si riflette sul Comportamento.

Una persona la cui attenzione viene continuamente dispersa comprende con maggiore difficoltà le informazioni complesse e passa più rapidamente a una soluzione semplice. Una persona in uno stato di ansia reagisce più facilmente a una promessa di sicurezza. Una persona con un’autostima instabile cerca più spesso una conferma esterna della propria importanza. Una persona abituata a stimoli immediati tollera con maggiore difficoltà l’attesa, un lungo percorso formativo, un lavoro coerente e un cammino complesso verso il risultato.

La capacità di non reagire assume un’importanza particolare. L’autonomia non si manifesta soltanto nell’azione, ma anche nella capacità di fermarsi, mantenere una pausa, verificare le informazioni, rifiutare un’offerta imposta e non seguire il primo impulso emotivo. È proprio questa pausa che l’ambiente digitale cerca di ridurre.

Il capitale cloud non è interessato soltanto all’attenzione della persona, ma alla sua disponibilità permanente a reagire. Quanto più rapidamente nasce la reazione, tanto più facilmente può essere misurata, prevista e utilizzata. Il sistema digitale incoraggia quindi non uno stato stabile della Personalità, ma un Comportamento ripetibile.

In questo consiste uno dei principali pericoli del capitale cloud.

• Può rafforzare non l’autonomia, ma la dipendenza.
• Non la stabilità, ma l’ansia.
• Non la consapevolezza, ma l’impulsività.
• Non la capacità di scegliere, ma l’abitudine a reagire.
• Non un sostegno interiore, ma il bisogno di una conferma esterna permanente.

 

L’influenza sullo stato interiore della persona si trasforma così progressivamente in un’influenza sul suo Comportamento.

 

Domanda senza sviluppo

Non ogni forma di Domanda conduce allo sviluppo della persona, della produzione o della società. Nell’economia digitale è particolarmente evidente la differenza tra la Domanda che crea valore nel lungo periodo e la Domanda che porta alla piattaforma una reazione rapida e un pagamento immediato.

TikTok, Instagram Reels e YouTube Shorts sono interessati a mantenere la persona in un passaggio continuo da un breve video al successivo. Quanto più numerosi sono i contenuti visualizzati, tanto maggiore è la quantità di pubblicità che la piattaforma può mostrare e tanto maggiori sono i dati che può raccogliere sulle reazioni dell’utente. Netflix propone automaticamente il film o l’episodio successivo. Spotify crea selezioni personalizzate affinché la persona continui ad ascoltare musica all’interno del servizio. Amazon mostra prodotti simili, posizioni sponsorizzate e offerte destinate a condurre a un nuovo acquisto. Temu e Shein utilizzano il continuo rinnovamento dei prodotti, gli sconti e le notifiche affinché la persona ritorni più spesso nell’applicazione.

I servizi di consegna del cibo funzionano in modo simile. Glovo, Wolt, Uber Eats e Deliveroo possono ricordare alla persona che è il momento di cenare, proporre uno sconto, offrire la consegna gratuita o suggerire di ripetere un ordine precedente. Il bisogno reale di mangiare esiste, ma la piattaforma cerca di orientarlo attraverso la propria applicazione e di ottenere una commissione dal ristorante, dal corriere o dall’acquirente.

In tutti questi casi la Domanda rapida assume un valore particolare. La persona vede l’offerta, reagisce e paga immediatamente. Tra il desiderio e l’acquisto non rimane quasi alcun tempo. Per la piattaforma questa forma di Domanda è conveniente, perché può essere misurata attraverso le visualizzazioni, i clic, gli inserimenti nel carrello, gli ordini, gli abbonamenti e i pagamenti ripetuti.

La Domanda rapida, tuttavia, non crea necessariamente un’economia forte. Un milione di nuove visualizzazioni su TikTok non produce automaticamente nuova conoscenza. Un milione di acquisti rapidi su un marketplace non significa necessariamente sviluppo della produzione europea. L’aumento degli ordini attraverso un’applicazione di consegna può incrementare il reddito da commissioni della piattaforma senza migliorare necessariamente la posizione del ristorante o del corriere.

Lo sviluppo di lungo periodo richiede un’altra forma di Domanda: Domanda di istruzione, formazione professionale, assistenza sanitaria di qualità, abitazione propria, produzione europea, infrastrutture, ricerca scientifica, tecnologie indipendenti e informazioni complesse. Questa Domanda è più difficile da creare e richiede più tempo per trasformarsi in Denaro. La persona non riceve il risultato in pochi secondi. L’istruzione richiede anni, la costruzione delle infrastrutture richiede grandi investimenti e lo sviluppo industriale richiede attrezzature, specialisti e pianificazione di lungo periodo.

Il capitale cloud sostiene quindi più facilmente ciò che può essere trasformato rapidamente in azione e pagamento. TikTok guadagna di più da un’ulteriore ora di visualizzazione che dal fatto che una persona chiuda l’applicazione e cominci a studiare. Amazon guadagna di più da un altro acquisto che dalla decisione di non comprare nulla. Instagram trae vantaggio dal ritorno continuo dell’utente, non dalla sua capacità di vivere serenamente senza una conferma esterna permanente.

La Domanda comincia così a orientarsi verso ciò che è più facile mostrare, accelerare e monetizzare. Di conseguenza, la società può spendere sempre di più nel consumo impulsivo, nell’intrattenimento, negli abbonamenti e nei servizi digitali, investendo contemporaneamente meno nell’istruzione, nella produzione, nella salute e nella stabilità di lungo periodo.

 

Il Denaro crea la Forma del sistema

Dopo che la Domanda si è trasformata in Denaro, il movimento non si conclude.

Personalità → Comportamento → Scelta → Domanda → Denaro

Il Denaro comincia a creare la Forma del sistema.

Denaro → Forma del sistema

Quando un’azienda europea paga Google per la pubblicità nei risultati di ricerca, quel Denaro rafforza Google come principale punto di accesso alle informazioni e ai prodotti. Quando un’impresa paga Meta per promuovere contenuti su Facebook e Instagram, rafforza il sistema nel quale Meta distribuisce la visibilità delle pubblicazioni e delle offerte pubblicitarie. Quando un venditore paga una commissione ad Amazon e finanzia inoltre la promozione del prodotto, rafforza Amazon non soltanto come negozio, ma anche come infrastruttura di accesso all’acquirente.

Apple e Google ricevono Denaro attraverso l’App Store e Google Play, perché gli sviluppatori dipendono dall’accesso ai proprietari degli smartphone. Booking.com e Airbnb ricevono commissioni perché gli alberghi e i proprietari degli alloggi dipendono dal loro pubblico. Uber e Bolt ricevono una parte del costo di ogni viaggio, perché conducenti e passeggeri si trovano attraverso le loro applicazioni. YouTube riceve redditi pubblicitari perché gli autori creano video e gli spettatori trascorrono tempo all’interno della piattaforma.

Questo Denaro non scompare. Google lo investe nelle tecnologie di ricerca, nell’intelligenza artificiale, nei servizi cloud, nell’infrastruttura pubblicitaria e nei nuovi dispositivi. Amazon amplia la propria logistica, il sistema cloud AWS, gli strumenti pubblicitari e i propri servizi. Meta sviluppa gli algoritmi di raccomandazione, il sistema pubblicitario, Instagram, WhatsApp e l’infrastruttura per il trattamento dei dati. Apple rafforza il legame tra iPhone, App Store, pagamenti, servizi cloud e abbonamenti.

Il Denaro crea così una Forma del sistema nella quale alcune aziende controllano i principali punti di accesso:

• Google — l’accesso alle informazioni e alla ricerca.
• YouTube, TikTok, Facebook e Instagram — l’accesso all’attenzione di massa.
• Amazon — l’accesso a una parte significativa del commercio digitale.
• Apple App Store e Google Play — l’accesso alle applicazioni mobili.
• Booking.com e Airbnb — l’accesso alla Domanda turistica.
• Uber, Bolt e le applicazioni di consegna — l’accesso a determinati tipi di servizi.

 

La Forma del sistema non si manifesta soltanto nelle dimensioni di queste aziende. Si manifesta anche nelle regole che gli altri partecipanti sono costretti a rispettare. Un autore deve tenere conto dei requisiti di YouTube. Un venditore deve rispettare le regole di Amazon. Uno sviluppatore deve superare la verifica di Apple o Google. Un albergo deve mantenere la propria valutazione su Booking.com. Un ristorante deve considerare la propria posizione all’interno dell’applicazione di consegna.

A questo punto comincia il movimento inverso:

Forma del sistema → Domanda → Scelta → Comportamento → Personalità

La Forma del sistema, creata attraverso il Denaro degli inserzionisti, dei venditori e degli utenti, ritorna alla persona. Determina ciò che vedrà, quali prodotti le verranno raccomandati, quali applicazioni potrà installare, quali alberghi troverà, quali notizie riceverà e quale Comportamento verrà continuamente incoraggiato.

 

Un rischio concreto per l’Europa

Gli europei utilizzano ogni giorno infrastrutture digitali, una parte significativa delle quali appartiene ad aziende situate al di fuori dell’Unione europea.

La ricerca di informazioni comincia nella maggior parte dei casi da Google. I video vengono guardati attraverso YouTube e TikTok. La comunicazione e la diffusione delle pubblicazioni avvengono attraverso Facebook, Instagram e WhatsApp. Le applicazioni mobili vengono installate attraverso Apple App Store e Google Play. Le infrastrutture cloud delle aziende vengono spesso ospitate da Amazon Web Services, Microsoft Azure o Google Cloud. I prodotti vengono venduti attraverso Amazon. Gli alloggi e gli alberghi vengono prenotati attraverso Booking.com e Airbnb. I viaggi vengono ordinati attraverso Uber o Bolt.

Il problema non consiste nel fatto che gli europei utilizzino servizi stranieri. Un’Europa aperta non deve rifiutare tecnologie utili soltanto a causa del luogo nel quale un’azienda è registrata. Il problema nasce quando l’Europa non possiede un controllo adeguato sull’infrastruttura attraverso la quale passano il suo Comportamento, la sua Scelta, la sua Domanda e il suo Denaro.

Un albergo europeo può trovarsi in Italia, Grecia o Lettonia, pagare le imposte locali, assumere lavoratori europei e acquistare prodotti europei. Tuttavia, l’accesso al cliente può dipendere da Booking.com o Airbnb. Un produttore europeo può fabbricare un bene in Francia, Germania o Polonia, ma per raggiungere l’acquirente può essere costretto ad acquistare pubblicità da Google e Meta oppure a vendere attraverso Amazon.

Un’applicazione europea può essere creata in Spagna o Finlandia, ma il suo accesso all’utente dipende da Apple App Store e Google Play. Un mezzo di informazione europeo può produrre autonomamente i propri articoli, ma una parte significativa del pubblico può arrivare attraverso Google, Facebook o YouTube. La modifica dell’algoritmo di una sola azienda può ridurre rapidamente il traffico, le vendite o la portata delle pubblicazioni.

L’Europa produce quindi beni, servizi, testi, musica, video e software, ma non controlla sempre il percorso digitale tra il produttore e la persona.

Ciò significa che una parte del Denaro europeo viene regolarmente diretta verso l’infrastruttura di Google, Meta, Amazon, Apple, Microsoft, TikTok, Airbnb e altri grandi sistemi. Questo Denaro rende le piattaforme ancora più forti, migliora i loro algoritmi e aumenta la dipendenza delle imprese europee dalle loro regole.

Il rischio per l’Europa non deriva dall’esistenza di queste aziende, ma dall’assenza di un’autonomia digitale europea comparabile. L’Europa può avere un mercato industriale forte, ma dipendere da Google nella ricerca. Può avere una cultura sviluppata, ma dipendere da YouTube, TikTok e Instagram per la sua diffusione. Può avere milioni di piccole imprese, ma dipendere da Amazon, Booking.com e Meta per l’accesso all’acquirente.

Un’Europa forte e unita deve controllare non soltanto il territorio, la valuta, la legislazione e la produzione. Deve controllare almeno una parte dell’infrastruttura attraverso la quale la persona europea vede le informazioni, compie una Scelta, crea Domanda e orienta il Denaro.

 

Perché le sanzioni contro Google, Meta e Apple non sono sufficienti

L’Unione europea regolamenta già le aziende digitali. Il GDPR stabilisce i requisiti per il trattamento dei dati personali. Il Digital Services Act disciplina le responsabilità delle grandi piattaforme online. Il Digital Markets Act limita determinate pratiche delle aziende che controllano mercati digitali fondamentali.

Queste norme sono necessarie. Senza di esse, Google, Meta, Apple, Amazon, TikTok e le altre grandi piattaforme avrebbero ancora maggiori possibilità di utilizzare i dati, chiudere i mercati e imporre condizioni senza limitazioni esterne.

Ma la regolamentazione, da sola, non crea un’alternativa europea.

Una sanzione imposta a Google non crea un motore di ricerca europeo di dimensioni comparabili. Le restrizioni applicate a Meta non creano un social network europeo capace di unire centinaia di milioni di utenti. I requisiti imposti ad Apple non creano un sistema operativo mobile europeo né un negozio indipendente di applicazioni. Le regole applicate ad Amazon non creano un’infrastruttura commerciale e logistica europea accessibile alle piccole imprese di tutti i Paesi europei.

Anche se Meta rispetta pienamente le norme sul trattamento dei dati, Facebook e Instagram continuano a controllare la visibilità delle pubblicazioni. Anche se Google spiega una parte dei principi del proprio funzionamento, continua a determinare l’ordine dei risultati di ricerca. Anche se Amazon rispetta la legislazione europea, i venditori continuano a dipendere dalle sue valutazioni, dalle commissioni, dalla pubblicità e dall’accesso agli acquirenti.

La regolamentazione può ridurre gli abusi, ma non elimina la dipendenza strutturale.

In questa posizione l’Europa assomiglia a un inquilino che impone regole severe al proprietario di un edificio senza possedere l’edificio stesso. Può esigere il rispetto della sicurezza, della trasparenza e dei diritti degli utenti, ma l’infrastruttura fondamentale resta nelle mani di un’azienda privata.

Le leggi e le sanzioni, quindi, non sono sufficienti. L’Europa ha bisogno di proprie tecnologie di ricerca, capacità cloud, sistemi pubblicitari, piattaforme per la distribuzione dei contenuti, negozi di applicazioni, pagamenti digitali, marketplace e strumenti di collegamento diretto tra produttore e acquirente.

Non si tratta di creare copie statali di Google o Facebook. Si tratta di garantire alle imprese europee e alle persone europee una reale alternativa. Se l’alternativa non esiste, la libertà formale di Scelta resta limitata.

Google può rispettare le regole europee, ma la persona continua a iniziare la ricerca da Google. Meta può rispettare la legge, ma l’impresa continua ad acquistare pubblicità su Facebook e Instagram. Apple può modificare alcune condizioni dell’App Store, ma lo sviluppatore europeo continua a dipendere dall’accesso all’iPhone.

La regolamentazione protegge la persona all’interno della Forma del sistema esistente. Ma per modificare la Forma del sistema stessa, l’Europa deve creare una propria infrastruttura digitale.

 

Come le piattaforme rendono dipendenti le piccole imprese

La dipendenza delle piccole imprese dalle piattaforme digitali è particolarmente evidente.

Un piccolo albergo in Italia può disporre di camere di qualità, personale professionale e clienti abituali. Ma se la maggior parte dei turisti cerca un alloggio attraverso Booking.com, l’albergo è costretto a essere presente proprio lì. Deve mantenere una valutazione elevata, rispondere rapidamente alle richieste, rispettare le regole della piattaforma e cedere una parte del proprio reddito sotto forma di commissione.

Il proprietario di un appartamento può utilizzare Airbnb perché trovare autonomamente un cliente internazionale è molto più difficile. Ma insieme all’accesso al pubblico accetta le regole di Airbnb, il sistema delle recensioni, l’ordine di visualizzazione dell’annuncio e le condizioni per la risoluzione delle controversie.

Un piccolo ristorante può dipendere da Google Maps, Tripadvisor, Glovo, Wolt, Uber Eats o Deliveroo. Se il ristorante appare male sulla mappa, ha una valutazione bassa o si trova nella parte inferiore dell’elenco dell’applicazione di consegna, una parte dei clienti semplicemente non lo vedrà. Il ristorante comincia quindi a lavorare non soltanto sulla qualità del cibo, ma anche sulla valutazione, sulla velocità di conferma dell’ordine, sulla presentazione della propria scheda e sui requisiti dell’algoritmo.

Un piccolo produttore vende attraverso Amazon, Etsy o un altro marketplace. Affinché il prodotto venga visto, è necessario preparare correttamente la scheda, mantenere le recensioni, rispettare i tempi, acquistare promozione e considerare le regole dei risultati. Se Amazon modifica l’algoritmo o aumenta il costo della pubblicità, il produttore è costretto ad adattarsi.

Un negozio locale si pubblicizza attraverso Google e Instagram. Quando il costo della pubblicità aumenta, il venditore deve pagare di più per raggiungere lo stesso acquirente. Se interrompe la pubblicità, la visibilità può diminuire rapidamente.

Un autore, un giornalista o un piccolo mezzo di informazione può dipendere da Facebook, Instagram, YouTube o Google Search. Anche una grande base di iscritti non garantisce che tutti vedano una pubblicazione. È la piattaforma a decidere a quante persone mostrare il contenuto. Per ottenere una maggiore diffusione, l’autore o il mezzo di informazione può essere costretto a pagare la promozione.

Le piccole imprese perdono così progressivamente il rapporto diretto con l’acquirente. In passato un cliente poteva conoscere un determinato albergo, ristorante, negozio o professionista. Oggi apre prima Booking.com, Google Maps, Amazon, Instagram o un’applicazione di consegna. La piattaforma diventa il primo punto di contatto, mentre l’impresa stessa diventa soltanto una delle alternative presenti all’interno del suo elenco.

Questo modifica la posizione di tutti i partecipanti. Il ristorante prepara il cibo, ma l’applicazione controlla l’accesso all’ordine. L’albergo mette a disposizione la camera, ma Booking.com controlla una parte significativa della Domanda turistica. Il produttore crea il bene, ma Amazon controlla la visibilità. L’autore crea il contenuto, ma YouTube o Facebook distribuiscono l’attenzione.

La piccola impresa resta formalmente indipendente, ma opera sempre più spesso all’interno di un territorio le cui regole sono stabilite da un’altra azienda.

 

Come il capitale cloud modifica la cultura

L’influenza del capitale cloud sulla cultura è chiaramente visibile attraverso YouTube, TikTok, Instagram, Spotify e Netflix.

YouTube valuta se una persona ha cliccato su un video, per quanto tempo lo ha guardato, in quale momento ha interrotto la visione e se è passata al contenuto successivo. L’autore comincia quindi a scegliere un titolo più aggressivo, un’immagine di copertina più evidente e un’introduzione più rapida. Se i primi secondi non trattengono lo spettatore, il video può ricevere meno raccomandazioni.

TikTok è costruito attorno a video brevi e al passaggio continuo al contenuto successivo. L’autore deve catturare l’attenzione quasi immediatamente. Un’introduzione lunga, una spiegazione complessa o lo sviluppo lento di un’idea possono indurre l’utente a scorrere semplicemente oltre. Il contenuto si adatta così alla velocità della reazione.

Instagram Reels opera in modo simile. Un fotografo, un artista, un giornalista, un musicista o un insegnante deve pensare non soltanto alla qualità del contenuto, ma anche alla possibilità che esso provochi rapidamente una reazione. Un lavoro complesso diventa un breve frammento. Un’analisi dettagliata diventa una serie di affermazioni più nette. Una storia lunga diventa una successione di brevi video.

Spotify influenza la musica che una persona ascolta attraverso selezioni automatiche e playlist popolari. Per un musicista non è importante soltanto creare un’opera, ma anche entrare nel sistema delle raccomandazioni. Netflix determina la visibilità di film e serie attraverso la struttura della pagina principale, le sezioni personalizzate e la proposta automatica del contenuto successivo.

Gli algoritmi cominciano così a influenzare non soltanto la diffusione della cultura, ma anche la sua forma.

Un autore pensa in anticipo ai requisiti di YouTube. Un musicista considera il Comportamento dell’ascoltatore su Spotify. Un regista comprende che lo spettatore di Netflix può cambiare rapidamente contenuto. Un autore di brevi video costruisce il materiale in funzione di TikTok o Instagram Reels.

La piattaforma non ordina direttamente di accorciare un testo, semplificare un’idea o intensificare il conflitto. Ma crea condizioni nelle quali un contenuto breve, emotivo e facilmente misurabile ha maggiori possibilità di essere distribuito.

Questo aspetto è particolarmente importante per l’Europa, dove esistono numerose lingue, tradizioni culturali, mezzi di informazione locali, teatri, case editrici e progetti educativi. Un piccolo progetto lettone, portoghese o sloveno compete per l’attenzione non soltanto con gli autori locali, ma anche con un flusso globale di contenuti presente sulle piattaforme più grandi.

Se la cultura europea diventa completamente dipendente dagli algoritmi di YouTube, TikTok, Instagram, Spotify e Netflix, queste aziende acquisiscono la capacità di influenzare ciò che diventerà visibile, popolare ed economicamente sostenibile.

 

Come le piattaforme modificano il Comportamento politico

Non esaminiamo questo tema attraverso il sostegno a un determinato partito, Stato o ideologia. Ma è impossibile ignorare l’influenza di Google, Facebook, Instagram, YouTube, TikTok e delle altre piattaforme sul Comportamento politico.

Una persona spesso viene a conoscenza degli eventi non attraverso l’insieme completo delle fonti disponibili. Apre Facebook, TikTok, YouTube o Google e vede ciò che è apparso nei risultati o nelle raccomandazioni. Due persone che vivono nella stessa città possono ricevere immagini completamente diverse di ciò che accade, perché il loro Comportamento passato ha condotto gli algoritmi a conclusioni differenti.

Un utente reagisce più spesso a contenuti sulla migrazione, un altro alla guerra, un terzo ai problemi economici, un quarto alla corruzione. La piattaforma registra questa reazione e mostra una quantità maggiore di contenuti simili. Progressivamente, un determinato argomento comincia ad apparire alla persona come il principale problema dell’intera società, mentre un altro utente può quasi non incontrarlo.

Facebook e Instagram permettono alle organizzazioni politiche e alle campagne pubbliche di acquistare pubblicità diretta a gruppi specifici del pubblico. YouTube raccomanda i video successivi sulla base delle visualizzazioni precedenti. TikTok ricostruisce rapidamente il feed in funzione delle reazioni della persona. Google determina quali contenuti appariranno tra i primi risultati della ricerca.

Allo stesso tempo, l’algoritmo non deve necessariamente sostenere una determinata ideologia. Il suo obiettivo può essere più semplice: trattenere l’attenzione. Se l’indignazione, la paura o il conflitto spingono una persona a guardare più a lungo, commentare più spesso e tornare sulla piattaforma, il sistema ottiene un vantaggio economico dai contenuti emotivi.

Il conflitto politico diventa così parte del modello economico.

L’utente discute. La piattaforma riceve attività. L’autore del contenuto provocatorio riceve visualizzazioni. L’inserzionista riceve un pubblico. Il sistema registra una quantità ancora maggiore di dati sul Comportamento.

La discussione pubblica comincia quindi a dipendere dalle regole di aziende private. Facebook decide quale pubblicazione riceverà una maggiore diffusione. YouTube decide quale video verrà raccomandato. TikTok stabilisce quale contenuto entrerà nel flusso di massa. Google stabilisce quale fonte apparirà per prima.

Per un’Europa forte e unita, questo rappresenta un problema concreto. Non è possibile costruire uno spazio europeo comune se i cittadini di Paesi diversi, e perfino gli abitanti della stessa città, vivono all’interno di feed informativi incompatibili, formati dagli algoritmi di un numero limitato di aziende.

 

Che cosa significa concretamente la sovranità digitale europea

La sovranità digitale non è uno slogan né una richiesta di vietare Google, Apple, Amazon, Meta, Microsoft o TikTok.

In concreto significa la capacità dell’Europa di non dipendere completamente da queste aziende nei principali settori digitali.

• Nella ricerca, l’Europa non deve dipendere completamente da Google.
• Nella comunicazione sociale, non deve dipendere interamente da Facebook, Instagram, WhatsApp, TikTok e YouTube.
• Nell’infrastruttura mobile, non deve dipendere soltanto da Apple iOS e Google Android.
• Nella distribuzione delle applicazioni, non deve dipendere soltanto da App Store e Google Play.
• Nel cloud computing, non deve dipendere soltanto da Amazon Web Services, Microsoft Azure e Google Cloud.
• Nella pubblicità online, non deve dipendere soltanto da Google e Meta.
• Nel commercio digitale, non deve dipendere soltanto da Amazon e dagli altri grandi marketplace.
• Nel turismo, non deve dipendere soltanto da Booking.com e Airbnb.
• Nei servizi urbani, non deve dipendere soltanto da Uber, Bolt, Glovo, Wolt e applicazioni simili.

 

Una vera sovranità digitale significa che uno sviluppatore europeo può creare un’applicazione e ottenere accesso all’utente senza dipendere completamente da Apple e Google. Un negozio europeo può trovare un acquirente senza essere obbligato a pagare Google, Meta o Amazon. Un albergo europeo può accettare prenotazioni senza una dipendenza permanente da Booking.com e Airbnb. Un mezzo di informazione europeo può raggiungere il proprio pubblico senza il rischio di scomparire dopo una modifica dell’algoritmo di Facebook o Google.

L’Europa ha bisogno di una propria infrastruttura digitale: capacità cloud, sistemi di pagamento, ricerca, identificazione, strumenti pubblicitari, negozi di applicazioni, marketplace, servizi sociali e sistemi di distribuzione delle informazioni.

Questo non significa creare un’unica piattaforma statale che sostituisca tutte le altre. Un sistema del genere potrebbe diventare esso stesso una nuova forma di controllo. Significa creare numerose aziende europee che operino secondo regole comuni, siano capaci di competere tra loro e offrano alla persona una reale Scelta.

Un’Europa forte non deve essere costretta a chiedere a Google, Meta, Apple o Amazon il permesso di raggiungere i propri cittadini e il proprio mercato. Deve possedere propri canali attraverso i quali la Personalità, il Comportamento, la Scelta, la Domanda e il Denaro europei restino parte della Forma europea del sistema.

 

Perché la comodità di Google, Amazon e TikTok non significa automaticamente sviluppo

Le aziende digitali contemporanee vengono spesso valutate attraverso la comodità.

Google trova rapidamente le informazioni. Amazon permette di ordinare un prodotto in pochi minuti. TikTok propone immediatamente video interessanti. Instagram mostra le pubblicazioni di conoscenti e autori. Uber aiuta a chiamare un’automobile. Booking.com semplifica la ricerca di un albergo. Netflix propone un film senza richiedere alla persona di esaminare autonomamente i cataloghi.

Tutte queste funzioni sono realmente utili. Ma la comodità, da sola, non significa sviluppo.

Amazon può rendere l’acquisto più rapido, ma un acquisto rapido non è sempre necessario alla persona. TikTok può selezionare i video con grande precisione, ma l’accuratezza della raccomandazione può portare la persona a trascorrere diverse ore nell’applicazione. YouTube può riprodurre automaticamente il video successivo, ma questo non significa che il video successivo sia utile. Booking.com può semplificare una prenotazione e, nello stesso tempo, aumentare la dipendenza dell’albergo dalle commissioni e dalle valutazioni.

Una tecnologia può svolgere in modo efficiente il compito della piattaforma, ma quel compito non coincide necessariamente con l’interesse della persona o della società.

L’algoritmo di TikTok è efficiente se la persona rimane a lungo nell’applicazione. Il sistema pubblicitario di Google è efficiente se l’utente clicca su un’offerta a pagamento. Amazon è efficiente se la persona acquista di più e più spesso. Instagram è efficiente se l’utente controlla continuamente le reazioni e le nuove pubblicazioni.

Per la persona, tuttavia, lo sviluppo può significare il contrario: la capacità di fermarsi, confrontare, rifiutare ciò che non serve, conservare l’attenzione, scegliere un negozio indipendente, leggere un testo complesso o trascorrere del tempo fuori dall’ambiente digitale.

Il capitale cloud non può quindi essere valutato soltanto attraverso la velocità, la capitalizzazione, il numero degli utenti e la precisione dell’algoritmo. È necessario osservare quale Comportamento forma, quale Scelta rende più probabile, quale Domanda crea, dove orienta il Denaro e quale Forma del sistema viene successivamente creata da quel Denaro.

La tecnologia contribuisce allo sviluppo quando rafforza la Personalità, non quando si limita ad aumentare il numero delle reazioni all’interno di un’applicazione.

 

Il conflitto principale: la persona o il Comportamento gestito

Per Facebook e Instagram la persona è contemporaneamente un utente, un autore di pubblicazioni, un partecipante alla comunicazione e una fonte di dati per il sistema pubblicitario di Meta. Ogni visualizzazione, reazione, commento, iscrizione e pausa nel feed aiuta la piattaforma a determinare con maggiore precisione quale contenuto trattiene l’attenzione di una determinata persona.

Per YouTube non è importante soltanto il fatto che un video sia stato visualizzato. Il sistema registra se la persona ha cliccato sul video, per quanto tempo lo ha guardato, dove ha interrotto la visione, a quale autore è tornata e quale video ha aperto successivamente. Questi dati vengono utilizzati per formare nuove raccomandazioni e aumentare il tempo trascorso sulla piattaforma.

TikTok analizza anche le azioni più brevi: se la persona si è fermata su un video o lo ha fatto scorrere immediatamente, se lo ha guardato fino alla fine o più volte, se ha aperto i commenti, se è passata alla pagina dell’autore o se ha continuato a scorrere. Sulla base di queste reazioni, la piattaforma ricostruisce continuamente il feed personalizzato.

Amazon vede le richieste di ricerca, i prodotti visualizzati, i confronti, gli acquisti non completati e la cronologia degli ordini. Questi dati permettono non soltanto di mostrare prodotti simili, ma anche di individuare il momento nel quale la probabilità del prossimo acquisto è più elevata.

Google riceve informazioni sull’intenzione della persona direttamente attraverso la richiesta di ricerca. Quando l’utente inserisce il nome di un prodotto, di un servizio, di una malattia, di una città, di una professione o di un prodotto finanziario, comunica al sistema ciò che lo interessa in quel momento. Questa intenzione diventa la base dei risultati di ricerca e della visualizzazione della pubblicità a pagamento.

Booking.com e Airbnb vedono dove la persona intende viaggiare, per quali date, quale livello di prezzo considera, quali strutture apre e che cosa confronta. Uber, Bolt, Glovo e Wolt sanno dove si trova la persona, verso quale destinazione si muove, che cosa ordina e in quali orari utilizza più frequentemente il servizio.

Apple e Google controllano l’ambiente mobile attraverso il quale le applicazioni ottengono accesso ai proprietari degli smartphone. Uno sviluppatore non può semplicemente proporre un programma a un utente iPhone o Android. Deve rispettare le regole dell’App Store o di Google Play, superare una verifica, utilizzare i metodi di distribuzione autorizzati e accettare le condizioni stabilite dalla piattaforma.

I dati sono necessari per la ricerca, la navigazione, le raccomandazioni, i pagamenti e la protezione dalle frodi. Il problema non nasce dal semplice fatto che i dati vengano raccolti, ma dall’obiettivo economico per il quale vengono utilizzati.

Se il reddito di YouTube, TikTok, Facebook o Instagram dipende dalla durata dell’attenzione, i loro sistemi cercheranno modi per aumentare il tempo di visualizzazione e il numero delle reazioni. Se Google riceve Denaro da un clic pubblicitario, ha interesse a individuare con precisione l’intenzione dell’utente. Se Amazon riceve reddito dagli acquisti e dalla promozione dei prodotti, ha interesse a ridurre il percorso tra la ricerca e il pagamento. Se Booking.com riceve una commissione da una prenotazione, ha interesse affinché la persona completi la prenotazione all’interno della piattaforma.

Il conflitto principale non si trova quindi tra la persona e la tecnologia in quanto tale. Si trova tra due possibili ruoli della persona all’interno del sistema digitale.

• Nel primo ruolo la persona resta un soggetto. La tecnologia la aiuta a ottenere informazioni, confrontare le alternative, comprendere le condizioni e compiere autonomamente una Scelta.
• Nel secondo ruolo la persona viene considerata come una sequenza prevedibile di reazioni. Il suo Comportamento viene studiato, suddiviso in segnali e utilizzato per aumentare la probabilità che la Scelta successiva porti Denaro alla piattaforma.

 

La forza particolare del capitale cloud consiste nel fatto che la stessa azienda può contemporaneamente osservare il Comportamento, modificare l’ambiente della Scelta e misurare immediatamente il risultato. TikTok vede che una persona si è trattenuta su un determinato video e le mostra una quantità maggiore di contenuti simili. Amazon vede un acquisto e riorganizza le raccomandazioni. Meta registra la reazione a una pubblicazione e modifica il contenuto del feed. Google riceve una nuova richiesta e forma i risultati tenendo conto dell’interesse dell’utente e delle posizioni pubblicitarie a pagamento.

Il sistema digitale, quindi, non si limita a osservare un Comportamento già esistente. Utilizza i risultati dell’osservazione per preparare l’azione successiva della persona.

 

Conclusione

Il capitale cloud è una struttura economica concreta, creata dalle più grandi aziende digitali.

Google controlla uno dei principali percorsi verso le informazioni, i siti, i prodotti e i servizi. Meta, attraverso Facebook e Instagram, distribuisce la visibilità delle pubblicazioni e delle offerte pubblicitarie. YouTube e TikTok gestiscono i flussi dei video e delle raccomandazioni. Amazon collega i venditori con gli acquirenti e determina la posizione dei prodotti all’interno del marketplace. Apple e Google controllano la distribuzione delle applicazioni mobili. Booking.com e Airbnb organizzano l’accesso degli alberghi e dei proprietari degli alloggi alla Domanda turistica. Uber, Bolt, Glovo, Wolt e Deliveroo gestiscono l’accesso digitale ai viaggi, alle consegne e ai servizi urbani. Spotify e Netflix distribuiscono la visibilità della musica, dei film e delle serie.

Queste aziende non producono necessariamente i beni e i servizi ai quali forniscono accesso. Google non scrive la maggior parte dei testi trovati attraverso il suo motore di ricerca. Amazon non produce la maggior parte dei beni venduti sul marketplace. Booking.com non possiede la maggior parte degli alberghi presenti nel servizio. Uber e Bolt non possiedono le automobili utilizzate dalla maggior parte dei conducenti. YouTube e TikTok non creano la maggior parte dei video pubblicati sulle loro piattaforme.

La loro forza economica nasce dal controllo del percorso tra la persona e il risultato che sta cercando.

Questo percorso comincia dal Comportamento. La piattaforma osserva che cosa la persona guarda, cerca, confronta, apre, ignora e acquista. Successivamente utilizza questi dati per organizzare la Scelta successiva.

È così che opera la prima parte della Legge Fondamentale dell’Economia Politica:

Personalità → Comportamento → Scelta → Domanda → Denaro

Google, Meta, TikTok, YouTube, Amazon, Booking.com e le altre aziende entrano in questa sequenza al livello del Comportamento e della Scelta. Non possono determinare completamente la decisione della persona, ma possono formare l’insieme delle alternative visibili, il loro ordine, la valutazione, la frequenza della ripetizione e il momento della presentazione.

Su questa base nasce la Domanda. La persona clicca sulla pubblicità di Google, acquista un prodotto su Amazon, prenota un albergo attraverso Booking.com, ordina un viaggio attraverso Uber, richiede una consegna attraverso Glovo, installa un’applicazione tramite App Store o guarda un video raccomandato da YouTube.

La Domanda si trasforma in Denaro: pagamenti pubblicitari, commissioni, abbonamenti, pagamenti per la promozione, acquisti, prenotazioni e pagamenti per servizi digitali.

Ma il Denaro non è il punto finale.

Denaro → Forma del sistema

Il Denaro ricevuto permette a Google di ampliare la propria infrastruttura di ricerca, pubblicità e cloud. Meta perfeziona gli algoritmi di Facebook e Instagram. Amazon sviluppa il marketplace, la logistica, la pubblicità e AWS. Apple rafforza il legame tra iPhone, App Store, pagamenti e abbonamenti. TikTok perfeziona il proprio sistema di raccomandazioni personalizzate. Booking.com amplia il pubblico e aumenta la dipendenza degli alberghi dall’accesso a quel pubblico.

Si forma così un sistema nel quale alcune aziende private controllano i principali punti di accesso digitali alle informazioni, agli acquirenti, alle applicazioni, agli alberghi, ai trasporti, all’intrattenimento e al pubblico.

A questo punto comincia il movimento inverso:

Forma del sistema → Domanda → Scelta → Comportamento → Personalità

La persona entra in una Forma del sistema già costruita. Non vede l’intera rete, ma apre i risultati di Google. Non esamina tutti i prodotti disponibili sul mercato, ma riceve un elenco di Amazon. Non considera direttamente tutti gli alberghi, ma sceglie tra le offerte di Booking.com. Non vede tutte le pubblicazioni degli amici e degli autori, ma riceve il feed di Facebook o Instagram. Non costruisce autonomamente una lista di video, ma segue le raccomandazioni di YouTube o TikTok.

La Forma del sistema creata dal Denaro precedente influenza nuovamente la Domanda, la Scelta e il Comportamento della persona. Quanto più spesso la persona utilizza questi canali, tanto maggiore è la quantità di dati e Denaro ricevuta dai loro proprietari. Quanto maggiore è la quantità di dati e Denaro ricevuta, tanto più forte diventa la Forma del sistema che hanno creato.

È questa l’essenza del capitale cloud.

Acquisisce potere non perché possiede tutti i prodotti, gli alberghi, i veicoli, i ristoranti, i testi, i film o le opere musicali. Acquisisce potere perché controlla i percorsi digitali attraverso i quali la persona li raggiunge.

Per un’Europa forte e unita, questo significa che non è sufficiente regolamentare Google, Meta, Amazon, Apple, Microsoft, TikTok e le altre grandi aziende. L’Europa deve possedere propri motori di ricerca, capacità cloud, marketplace, strumenti pubblicitari, negozi di applicazioni, piattaforme per la distribuzione delle informazioni e canali diretti tra il produttore europeo e la persona europea.

Altrimenti, le aziende europee produrranno beni e servizi, gli autori europei creeranno contenuti, gli alberghi europei riceveranno ospiti e i cittadini europei formeranno la Domanda, mentre le regole dell’accesso, della visibilità e della distribuzione del Denaro verranno stabilite da centri digitali esterni.

Il capitale cloud modifica l’economia perché il controllo sui mezzi di produzione viene affiancato dal controllo sul Comportamento, sulla Scelta e sull’accesso alla Domanda.

• Nel sistema industriale il potere apparteneva a chi possedeva la fabbrica.
• Nel sistema digitale una quota crescente di potere appartiene a chi controlla il percorso della persona verso la fabbrica, il prodotto, il servizio, l’informazione e le altre persone.

 

Iv.Spolan
Autore del modello «Legge fondamentale dell’economia politica»